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太原陈坪的博客

 
 
 

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从事人文学科研究。A型血,思维具有内省力而生性散漫超脱,渴望我行我素、不受俗见的约束。喜欢与有生活情趣的真性情人坦诚相处。持人生大于职业的偏见,故能认真投入地做自己真心喜欢的事。遇不求甚解、浅尝辄止、很容易就自满自足的庸人愚者,避之唯恐不速。讨厌为人处世中的装腔作势和一本正经,尤其厌恶热衷于攀援权势、争名逐利的市侩小人。

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文化作为符号从内容到消费的转换(13)  

2008-03-03 22:55:35|  分类: 文化批评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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陈坪


  再来对“电子、图像”时代的消费文化景观做一番概要的梳理和审视。
  按道格拉斯和伊舍伍德的商品消费观,可以把商品的消费分为如下三类:第一类是与第一产业相对应的主类消费(如食物);第二类是与第二产业相对应的技术类消费(如旅游与消费者的资本装备);第三类是与第三产业相对应的信息类消费(如信息商品、教育、艺术、文化与闲暇消费)。这第三类消费其实也就是我们日常所说的文化消费。
  在各类商品尚未达到极大丰富的社会条件下,文化消费不仅是一种精神上的奢侈,其表现形式也较为单一。在印刷技术占主导地位的时代,文化消费的重项不能不来自于印刷文献的阅读。从17世纪到19世纪末,电影、广播、照相、录音尚未发明,更没有电视可看,人们生活中唯一的消遣几乎就是印刷品了。而且印刷品也是组织和表达公众事务的主要手段,它越来越成为所有话语的模式、象征和衡量标准。印刷文献所传达的是一种“有语义的、可释义的、有逻辑命题的内容”,它诉诸于理性,只对有备而来并能够沉思默想、进行分析、综合、推理和判断的具有理解力的读者敞开。为了正确地理解和做出评判,读者要保持静观的态度。正如尼尔·波兹曼所说,“读者必须和文字保持一定的距离,这是文本自身不受情感影响的特征所决定的。这就是为什么一个好的读者不会因为发现了什么警句妙语而欣喜若狂或情不自禁地鼓掌——一个忙于分析的读者恐怕无暇顾及这些。”到了“电子、图像”时代,文化消费则倾向于感性、倾向于寻求感官的刺激和审美快感的满足、倾向于对“形象知觉”的情绪体验。文化消费的因素也逐渐渗透到第一类和第二类的商品消费中——即使对主类消费品和技术类的消费,在广告、商品陈列与促销营造的文化影像诱导下,也与获得其联带的心理附加值的精神享受难以分离。因此,文化消费因素的漫射化和扩散化,构成了迈克·费瑟斯通所说的消费文化中需要研究的、涉及“消费时的情感快乐及梦想与欲望等问题”。迈克·费瑟斯通指出,广告宣传使商品承担了广泛的文化联系与幻觉的功能,“把罗曼蒂克、珍奇异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等等各种意象附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品之上。”这种附加值作为记号,已在消费者心中化为商品内容及其品质的一种象征。

  “商品-记号”理论是鲍德里亚在研究消费社会的早期著述中发展出来的,用以说明商品变成索绪尔意义上的记号的途径。他后来又以此提醒我们注意电视“媒体为我们提供的无止尽的、令人神迷的影像与仿真之超负荷信息”。消费在这种认识中,已不能被理解为对使用价值、实物用途的消费,而应主要看作是对记号的消费。对记号的消费,指的是从商品的使用价值游离开来,从多样性的无关之联想的梦幻画面形象中获得一种心理满足。这是一种包涵着以审美为中介的对“实在”的感受,是由衍生的文化想象造成的。抽象的交换价值消解着商品的使用价值,并让商品自由地发挥自身的代用品功能——如电视广告宣传中,某个牌子的饮料是时尚生活方式和青春潇洒的“代用品”,某个牌子的长筒丝袜是性感和风情万种的诱惑力的“代用品”,某个牌子的香皂是浪漫情调和优雅欲望的“代用品”,如此等等。通过这些极易辨识的“记号”,消费者使用的已不仅仅是饮料、丝袜和香皂,而仿佛同时就享有了“时尚和青春”、“性感”、“浪漫和优雅”,从而获得一种虚拟的精神满足。在这种超现实的精心置换中,实在之物和虚拟的影像被混淆了。所以说,记号的消费就是对身份、地位、魅力、品位和优雅等的“审美”体验。它是一种主观的、充满随意性的自我陶醉。而在艺术因素大量进入生产与再生产过程的今天,图像广告的感染力已成为消费者选择商品并激发他们产生“自由”想象的重要依据。事实上,广告也通过大众传媒,诱发人们对超出人类基本需要的消费产生了消费的需要。它让消费者不去在意消费产品的具体功能而陶醉于幻想满足的心理体验之中。克里斯多夫·拉斯奇曾就消费社会的商品宣传指出:“现在广告所创造的是它所特有的一个产品:那永远得不到满足、心情烦躁、焦虑不安又百无聊赖的消费者。广告推广的与其说是某种产品,还不如说是作为一种生活方式的消费习惯。”这表明,在消费社会中,文化的核心作用是以“影像”而非“文字”的方式表现出来的。影像不是像语言那样,按某种系统性规则来构建出某种结构,而是“通过偶像化来固定地指代某些意义”。视觉文化创造的影像体系,建构起的是一个大众消费的梦幻世界。日常的消费品,与奢侈、奇异、美、浪漫日益联系在一起。它让人们对平凡事物产生着“自我陶醉和诗意化的感觉”。(待续)

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